Además de diseñador, docente y responsable de todo tipo de proyectos artísticos, Felipe Ibañez es uno de los pioneros de la llamada “comunicación de guerrilla” en la Argentina. Nacida a fines de los años 90, el término -de alcance global- abarca una extensa línea de acción que incluye desde el street art del británico Banksy a los innumerables grupos de arte político locales y que tiene, como eje conductor, la búsqueda de otras estrategias discursivas en diálogo tenso con el marketing y la publicidad convencional. El próximo 11 de septiembre, Ibañez, junto a Oscar Brahim -reconocido artista y otro pionero en la intervención del mensaje publicitario urbano en la Argentina-, brindará un Seminario Intensivo sobre Comunicación de Guerrilla (SICG), en colaboración con el diario Tiempo Argentino, en lo que será una suerte de “campo de entrenamiento” para divulgar y debatir esta práctica. En esta entrevista explica en qué consiste esa «guerrilla» de la comunicación, habla de sus particularidades y su relación con la siempre infalible maquinaria comercial.
¿Qué significa y cuáles son los objetivos de la “Comunicación de Guerrilla”?
El término guerrilla de la comunicación se refiere a formas no-convencionales de comunicación e intervención en procesos convencionales de comunicación. Incluye un conjunto de prácticas de subversión política que buscan visibilizar las relaciones sociales de dominio de las sociedades capitalistas contemporáneas, tales como el nuevo y el viejo nacionalismo, el sexismo/patriarcado, el especismo, el racismo y las formas de producción capitalista vinculados a ellos.
Se analiza la normalización de estas relaciones de dominio a nivel de los discursos sociales y de las formas de Gramática Cultural y se formulan propuestas de cómo cuestionarlas. Así, la forma de acción de las guerrillas de la comunicación pretende socavar la normalidad y supuesta naturalidad de estas relaciones sociales de dominio abriendo, temporalmente, nuevos espacios liberados y de cuestionamiento hacia ellas.
Se diferencia de otras clases de acción política en que son intentos de criticar los discursos dominantes no basados en la argumentación y la agitación, sino en la utilización e interpretación discordante y disidente de los signos. Su proyecto es la crítica de la no-cuestionabilidad de lo existente. Los actos de comunicación de guerrilla se valen de la manipulación de representaciones, signos o identidades para visibilizar y/o cuestionar estas relaciones de dominio. Siguiendo el clásico esquema de la teoría de la comunicación, lo que se propone es intervenir el mensaje del discurso dominante para que el receptor lo reciba distorsionado a fin de despertar la crítica a la cultura hegemónica.
Los conceptos como Hegemonía cultural o habitus consideran que las relaciones de poder no están fundamentadas en la fuerza bruta sino que somos nosotros mismos quienes producimos, reproducimos y normalizamos estas formas de dominio en nuestras acciones del día a día. Lo hacemos a veces inconscientemente pero muchas veces también lo hacemos conscientemente ya que esta manera de funcionar nos puede beneficiar al proporcionarnos guías de acción en determinadas situaciones y también una posición de poder en otras.
Debido a sus características y a lo inhabitual de estas acciones, a menudo las acciones realizadas por los guerrilleros de la comunicación son o pretenden ser placenteras y divertidas para quienes las desarrollan y para quienes las ven o viven.
¿Cuándo nace el concepto?
A finales de los ’90, cuando comenzó a evidenciarse más el “fraude” que implicaban los fundamentos del marketing clásico y su brazo armado, la publicidad, muchos reflexionamos sobre la retroalimentación entre nuestras teorías de comunicación y sus prácticas de mercado. En 1984 se comienza a hablar en términos de “Marketing de Guerrilla” y creo que muchos comprendimos que debíamos profundizar sobre este eje conceptual en la comunicación.
El marketing tradicional se basa en las teorías militares, utilizando conceptos como táctica, estrategia, campaña, target, todos provenientes del “pensamiento” militar. Era evidente que debíamos hacer algo. Si ellos, el mercado de la desinformación, la manipulación masiva y el culto al capital, al consumo, están haciendo una “guerra” entonces a nosotros que somos el pueblo y no tenemos sus recursos, nos toca la guerrilla.
¿La Comunicación de Guerrilla tiene una orientación ideológica predefinida y única? ¿Hay, para decirlo de alguna manera, una apropiación de estas técnicas por parte del “enemigo”?
La comunicación de guerrilla es una manera de hacer comunicación, un conjunto de técnicas (herramientas) y métodos para todo profesional de la comunicación. Actualmente estas técnicas son utilizadas también por sus antagonistas multimedios y grandes grupos de poder económico, ya que han descubierto que con estas técnicas (potenciadas por las nuevas tecnologías de la información) logran llegar a una mayor cantidad de “público” con mucho menor presupuesto.
Pero la ontología de esta práctica y las bases teóricas e ideológicas sobre las que la fundamos son en sí mismas subversivas de un sistema que creemos debe mejorarse mucho o cambiarse por completo. Por lo que, aunque se pueda “vender desodorante, globos o cursos de inglés” mediante la Comunicación de Guerrilla, ésta logra su máxima efectividad al contrastarse en la necesaria coherencia técnica-medio-mensaje.
Pero cada alumno se convierte en un nuevo actor y modifica desde su experiencia esta práctica. Cada “guerrillero de la comunicación” decide con qué finalidad utilizarla, qué mensaje transmitir, qué objetivos e ideales perseguir, qué aspecto de la realidad persigue cambiar.
¿Qué ejemplos de Comunicación de Guerrilla podés dar?
Hoy ya existen muchos ejemplos de “comunicadores guerrilleros” en Argentina y en el mundo, que trabajan individualmente o agrupados. Muchos de ellos, lógicamente, no son famosos y difícilmente los verás entrevistados en ningún medio de comunicación (al menos no hablando sobre este tema).
Banksy, Rtmark, The Yesmen, Las Agencias (Deportation Class), Adbusters, Billboard Liberation Front, New Kids On The Black Block, Les Entarteurs, son algunos ejemplos internacionales, destacándose en nuestra cultura hispanoparlante grupos de Barcelona, Bilbao y Buenos Aires. Aquí y allá tenemos casos como el colectivo Iconoclasistas, GAC (Grupo de Arte Callejero), Colectivo Enmedio… La lista se hace larga hoy pero por suerte contamos con un pionero, desde la teoría y la práctica, en este seminario como Oscar Brahim, gran artista urbano, precursor de la intervención del mensaje publicitario urbano en Argentina y maestro del TAG a cargo de la acción urbana y las actividades de taller de este seminario
¿Cuáles van a ser las características del seminario?
El SICG es una jornada didáctica teórico-práctica donde se enseñan diez módulos temáticos que forman la base conceptual de esta práctica que es la Comunicación de Guerrilla.
Lo escribimos SICG y lo llamamos Seminario Intensivo sobre Comunicación de Guerrilla. Seminario porque es un semillero teórico-práctico en el que compartimos nuestra teoría, herramientas y experiencia, dando lugar a la experimentación y práctica personal y grupal de los participantes. Potenciando la construcción colectiva basada en cada propuesta individual. Es intensivo, porque de esta manera logramos una alta concentración en la temática, una especie de “retiro espiritual” de domingo en el que abarcamos el contenido de un curso trimestral que ofrece Felipe Ibáñez en TAG en 2011 en La Plata, Neuquén y CABA. Esta modalidad intensiva nos permite una convivencia intelectual intensa entre los docentes y los alumnos, en una jornada participativa y profunda.
Cada participante decide hasta qué profundidad llevar esta teoría y con qué nivel de compromiso desarrollar la práctica, que se extiende durante dos semanas luego de la jornada del seminario. Durante estas dos semanas posteriores los docentes realizan un seguimiento de los proyectos de cada alumno (que así lo desee) y sus aplicaciones urbanas. Todos los alumnos participantes del TAG forman parte de un grupo cerrado que potencia la colaboración, formando una red y creando un mapa de acción.
¿Qué tipo de participantes tienen en mente?
Realmente queremos incluir en este seminario a los profesionales y estudiantes más diversos de todas las ramas de la comunicación, el diseño y el arte, pero armamos los grupos mediante una selección que considera afinidades comunes y busca un nivel parejo en cada grupo. Lo cierto es que tanto en Buenos Aires como en Rosario el nivel y diversidad de los participantes nos ha sorprendido.
Para esta tercera edición, segunda en CABA, ya contamos con un grupo excelente que se irá completando durante esta última semana de inscripción. Se recomienda actuar rápido, ágil y seguro.
Datos del seminario
Fecha: Domingo 11 de septiembre de 2016
Lugar: Aula-Taller del Diario Tiempo Argentino
Duración: Una jornada completa, dividida en dos bloques de 5 horas.
Único medio de inscripción: Formulario https://goo.gl/YBHWsY
Organiza: TAG (Taller de Acción Gráfica). Más información en https://www.facebook.com/TAG.Argentina
Docentes: Felipe Ibáñez (coordinador del seminario y autor de los contenidos teórico-prácticos) y Oscar Brahim (coordinador de trabajos prácticos y ejercicios de gráfica urbana)
